數位公關打天下／動腦

作者 : 【龐惠潔】 更新時間 : 2009/12/01 21:15:35

在媒體翻新、資訊爆炸，人際關係不斷改寫的現代，該如何做公關？ 　

（Brain.ocm 2009年11月號403期動腦雜誌）過去，企業的主要行銷方式，認為只要廣告一招，就可以打遍天下。在企業形象方面，或推出新商品之際，企業主大多想到的是：第一時間推出包裝企業形象，或者強調商品特色的廣告。

【行銷人 公關打頭陣】

但是隨著網路的蓬勃發展，消費者洞察力提升，接受品牌或商品資訊的管道愈來愈多元，企業在媒體下廣告，已經變成第二甚至第三選擇，或者退縮到整體行銷策略之一，不再是行銷策略的主角。

再加上全球金融海嘯、大環境不景氣，逼得許多日本企業頻頻刪減廣告預算，而較具彈性與整合性的公關業乘勢而起，成為企業倚賴的重要夥伴和行銷手段。不僅如此，企業在行銷作為上，更以公關為主要著力點，並在打出廣告前，先用公關作為引起話題性，創造極大的曝光。

根據日本公共關係協會，今年5月公布的一份調查顯示，今年日本公關業務的市場規模可望達到741億日圓（約合新台幣220億元），比2006年同期相較，成長了13.4%。
另有將近8成的公關人員預估，景氣低迷更突顯公關的有效性與重要性。

日本企業的公關角色，逐漸變得重要，其中又以：1、公關業務與網路、行動通訊媒體結合應用的「對話公關」；以及，2、公關人員在尋找企業與社會間的接點，敦促企業發揮社會責任的「慷慨公關」，表現最受關注。總體而言，都可以說是把公關放在企業行銷的第一步。



【新窗口 網路公關人人秀】
日本知名公關公司BILCOM的總裁太田滋，在他的著作《Web PR的實踐之道》中，曾經分析：網路與行動通訊媒體的發達，已經鬆動了傳統媒體的影響力，並且重塑消費者的資訊接收習慣。因此，公關人員必須明確地掌握消費者的購買決策與網路資訊接收行為。同時研究這兩個領域，才能有效提升公關企劃的效果。近年，日本企業最常採行的網路公關模式，有以下三種策略：

1企業「私的」部落格開創由企業內部員工自己經營的部落格，這種企業部落格有兩個目的，1、是以「企業內部人員」的角度，提供給消費者精準、可靠的資訊；2、以輕鬆、活潑的筆法，分享產品內容來拉近企業與消費者間的距離。

譬如，知名食品公司「味之素」推出的Mayaya部落格，就是採取口語化、生活化的口吻寫日誌；一方面提供各式實用的料理食譜，另一方面則可乘勢帶出企業開發的新產品資訊，吸引網友閱覽。

另外，汽車大廠「Nissan」經營的「TIIDA Blog」，除了介紹車款的各式資訊外，部落格文章是由內部員工執筆，寫的人還會在日誌中分享新車試乘體驗，展現企業體貼又親切的一面。

這類企業部落格訊息豐富、觀點有趣，再加上是由企業內部員工執筆，所以說服力高，對打造具有親和力的企業形象，頗具加分效果，可以說是「公關」的策略之一。

2網友意見大串連

日本企業常藉由串連網路意見領袖，來打響商品名號。在網路行銷領域上，過去日本企業常見做法是，邀請網路意見領袖體驗商品、分享心得。但近來日本企業又跨出一步，改為直接邀請網路意見領袖「參與商品研發」過程。例如，「森永乳業」就與知名的「男性甜食俱樂部」網站，攜手研發新甜點。

此外，日本知名保養、化妝品牌「高絲」（KOSE），則挑上化妝品口碑網站「@COSME」，一起合作設計聖誕節彩妝。網路意見領袖通常是流行意見的領導者，有他們的參與和加持，不僅提高了商品力，也塑造了口碑效果。

日本企業除了和網路意見領袖攜手合作研發商品外，也會請他們定期在網誌中發表參與感想，讓網友可以一起分享開發過程中的各項有趣細節。

這樣的活動，不僅讓企業商品更能貼近消費者的需求，還有助於提升網友的參與感，適時觸動、滿足消費者的好奇心。在商品還沒有上市之前，就已經成功打響商品名號與品牌形象。

3趣味網路小服務

日本企業還會設計具有話題性、故事性的網路程式或服務。因為，網路最重要的特性就是「串連」，企業如果能活用網路媒體特性，哪怕只是一則簡單的遊戲、短片或網站裝飾，也能為品牌帶來驚人的宣傳效果。但應該特別注意的是，水能載舟，也能覆舟，網路固然替企業公關開闢新窗口，但由於網路世界的即時、方便的特性，相對也有難以防範的危機，對企業形象管理埋下隱憂。換句話說，公關人員在活用網路特性、開發宣傳策略之餘，也須審慎面對網路危機管理，在最短時間內可以有效地針對網路訊息做出回應，降低網路流言的威脅性。

大倡議 發掘大眾的需求愈來愈多的消費者認為，品牌的價值不只在商品本身，更和企業形象密切相關。換句話說，在日本社會中，企業在經濟、環保、文化、教育領域的社會回饋表現，牽動社會對企業的整體觀感。

所以，日本公關人員在管理企業品牌、商品形象的同時，也致力於企業和社會間的接合點，也就是讓企業形象的需求，轉化為一種對社會有實質貢獻的行動，來贏得消費者的肯定與認同。

以家電大廠「東芝」（TOSHIBA）為例，他們就巧妙的把「公關」的內涵，「內化」到商品本身的功能與貼心服務上。

「東芝」調查發現，雙薪家庭的增加改變了日本的家事分工型態，不少家庭只能在夜晚進行清掃、刷洗工作。也因為這樣，不僅是自己就連鄰居住家，都深受家電產品在深夜發出的噪音所困擾。為了因應這個現象，東芝一方面著手開發低噪音家電產品QUIE系列，另一方面開始推廣「夜掃族」的觀念。

由於這個體貼公關的發酵，商品在剛推出的時候，就引來新聞媒體的報導；再配合媒體廣告三管齊下，不但成功吸引大眾關注，更讓圖片中的吸塵器新品一上市，就創下1萬台的亮麗業績。

另外還有一個體貼的案例，以生產攝影儀器聞名，活躍於影像與醫療業界的「Olympas」則注意到，在漸趨高齡化的日本社會中，大腸癌高居癌症患者首位。由於日本人普遍缺乏定期健診的習慣，「Olympas」因此推出「Brave circle」活動。

【真體貼 高明公關好企業】
第一步是結合音樂廣告打響「Brave circle」名號，接著再邀請有關專家進行公開對談，以喚起民眾對大腸癌防治的重視。之後再與日本各地醫療機關合作，定期推動並舉辦大腸癌診察活動，樹立企業的社會關懷形象。

如此一來不僅把自家商品與體貼的公益活動，作了巧妙的聯結，也讓企業形象加分，造就一個極大效益的循環。

東芝與Olympas的企劃，兩者之所以能夠打動人心，除了本身商品力的支持外，更重要的一點在於，兩者都能夠精確地針對現代脈絡下，工商繁忙的「不方便」，體貼的為大眾設想，找出更便利的方式，來回饋社會。

但說穿了，這種回饋的方式，實際上就是一種高明的公關，用極小的預算，不僅能夠引來新聞媒體的爭相報導，還能夠永續的形塑正面的企業形象。最重要的是，能夠在不知不覺的情況下，巧妙的推銷自家產品，並且深入人心。

日本知名的公關顧問山見博康曾於《廣報∕PR的基本》一書中提到，公關人員不但要能「廣報」（廣為傳遞訊息），還應該善盡「廣聞」（傾聽多方意見）的責任，以建立起企業和社會大眾間的溝通橋樑。

在媒體翻新、資訊爆炸，人與人間的關係不斷被重新改寫的現代，如何從「廣聞」中篩選重要資訊，進一步把他化為「廣報」的元素並且活用，是企業公關當前最重要的任務。▊龐惠潔為動腦日本特約記者

▲「味之素」開設的Mayaya部落格，專門提供各式料理秘訣和食譜，是一種簡單卻有效的公關行銷策略。圖片來源：http://cook.ajinomoto.co.jp/

▲Nissan開設TIIDA部落格，由內部員工執筆分享駕乘體驗與汽車訊息，是一種典型的全員公關；讓消費者可以直接跟員工接觸，無形中也讓員工獲得透過網路服務客戶的經驗。圖片來源：http://blog.nissan.co.jp/

▲▲森永乳業邀請男子甜食俱樂部成員共同研發新甜點，不僅讓網路意見領袖參與產品研發過程，無形中更把大眾的意見，放到產品中，產生極大的行銷力。圖片來源：http://sweets.nifty.com/sp/mens/

▲聯手彩繪：「高絲」（KOSE），與化妝品口碑網站「@COSME」，一起合作設計聖誕彩妝。圖片來源：http://www.cosme.net/

▲東芝帶動「夜掃族」風潮，成功顛覆傳統家電概念，不僅體貼，也讓生活更方便，無形中造成品牌的口碑傳播。圖片來源：http://quie.jp/quie

▲Olympas的「Brave circle」企劃，吻合日本高齡社會需求，這種體貼的舉動，讓品牌滲透人心的力量驚人，在活動的當下也行銷了商品，一舉數得。圖片來源：http://www.bravecircle.net/


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