踏入廣告界23年，張怡琪從一名小文案，晉身聯廣集團的執行創意總監，電視作品超過500部，在得獎無數之外，還能緊抓住消費者，創造產品銷售佳績，成為客戶和老闆眼中最愛的「創意大咖」。
還沒開口，張怡琪就展現「廣告人」自在、自信的特質，隨便一件黑色T恤搭配牛仔褲，看來活力十足；一開口，卻是用字精準、毫不囉唆，和廣告文案給人「天馬行空」的印象有很大的落差。
手下有三十多名部屬的張怡琪不否認，「我和一般的文案不太一樣，不會為了想得獎，而去做只能得獎的廣告；我反倒會從事情的源頭做起，也就是先想廣告策略，該打哪個消費族群，或者該如何凸顯競爭品牌的弱勢，再來進行相關的廣告作業。」
因此，只要張怡琪帶領團隊一出手，無論比稿家數多少，到最後幾乎都能拿到大案子。舉凡文案大家耳熟能詳的汽車大廠Lexus——「專注完美、近乎苛求」，以及歐蕾廣告「妳是小阿姨嗎？」還有，味全瓶裝咖啡貝納頌被定位為「喝的極品」的上市，和柔情二百面紙系列廣告等，在在引起消費話題，銷售成績也一飛沖天。
Lexus廣告播出才一年，就成功取代VOLVO，成為豪華進口車三大品牌之一，僅次於雙B名車；而柔情面紙廣告，緊咬競爭品牌面紙棉絮較多、容易斷裂的缺點，上市後成功搶佔二成的占率，獲得國內外無數廣告大獎。
別用「產品本身不強」做藉口
外界好奇，張怡琪如何能產生源源不絕的創意？她收起笑容嚴肅地說：「做創意，最難捱的就是產生創意的那一刻！但在我看來，沒有什麼不能做的客戶，只要是公司想爭取的案子，無論客戶給的時間長短，我一定會盡力去完成。」
「廣告人最忌諱的就是，將『產品本身不強』當成藉口，把銷售成敗責任推給產品。因為，如何將不怎麼樣的產品，排除弱勢之後，推銷強勢出去，留給消費者好的印象，這才是廣告人應努力的方向，」她斬釘截鐵地說。
孕育多元創意需要「雜食」
創意的發想和誕生，絕非一朝一夕，不但要靠平日大量閱讀、積極接觸各種新事物，多少還需要一點天份。專訪當天，只見張怡琪桌上擺滿各類外文雜誌，仔細一瞧，有建築、食譜、插花，還有商業類的《Businessweek》，她笑著說：「工作累了，就翻翻雜誌來看，一來吸收多元知識；再者，英文才不會退步。」
她統計過，每個月花在雜誌上的費用，至少一萬元，再加上酷愛閱讀奇幻小說和歷史故事，讓她得以多元化建構創意來源，服務各式各樣的客戶，無論是汽車、飲品、電信、銀行、精品廣告，都游刃有餘。
談到天份，張怡琪不諱言，在廣告界努力很重要，天份卻是決定未來成就的關鍵因素。一般來說，從最基層的文案升到資深文案，月薪至少增加一倍以上，有人花了二～三年就達成，有人則需四～五年，而她只花了六年，就從文案升任到創意總監，速度之快，在業界名列前茅。
少一個電視記者，多一個創意總監
回顧往事，她的記憶全被打開。當年，她從輔大大傳系畢業，一心想要當記者，在沒有化妝、沒有準備的情況下去報考台視，第一關就被刷下，只好轉向第二職志：「廣告工作也挺有意思的，」因此，她下定決心只要是廣告工作，不管實際內容為何，她都願意嘗試。
在沒有任何作品的情況下（只有廣告系畢業生才有），她竟然被上通廣告錄取擔任文案，連她自己都很訝異。事後她問主管：「我是一張白紙，為何能雀屏中選？」主管的答案令她印象深刻：「因為我看了一下妳的成績單，報導寫作這一科，居然拿了滿分一百分，我認為妳是有潛力的！」
初入廣告界時，薪水雖然只有一萬八仟元，但張怡琪就像個好奇寶寶，凡事都認真投入，也開始寫一些文案交給總監指導，二年後薪水加到二萬四仟元，恰好另一家廣告來挖角，開出月薪二萬八仟元的條件，主管知道後，找她來懇談，直接了當說：「依妳的實力，至少值三萬五仟元，妳應該勇於開口。」後來，她果然拿到這個數字。
戰功彪炳 老闆主動加薪五成
廣告業是非常耗腦力、體力的產業，張怡琪平均每天工作十二～十六個小時，儘管先生經常抱怨，她卻背負著使命感，執意要交出好作品。「職場生涯中，我從未主動要求加薪和紅利，然而，當你愈不計較時，很多東西反而會『水到渠成』。」
工作第七年時，老闆突然幫她加薪五成，令她大為吃驚。她現在解讀：「可能是因為當時我專門負責寶僑（P&G）的產品，包括：沙宣、歐蕾、幫寶適等，每一支廣告都成功創造話題，成為當時的火紅商品。」只要有戰功，好老闆對於優秀的人才，是不吝於調薪的。
從學生作品透視廣告熱情
十一年前，張怡琪離開上奇廣告，興起「再充電」的念頭，驅使她去就讀政大廣告研究所，而碩士論文正是以「廣告教育」為主題。她發現，傑出的廣告人都有共同的人格特質，就是「對廣告很熱情、不怕挫折」，不因一時比稿失敗而退卻、不因被客戶指正而難過、不因想不出創意而中途放棄……
這些年來，聯廣集團持續錄用新人。新鮮人該如何爭取機會呢？張怡琪指出，會先從學生作品看出是否對廣告有熱情，有熱情者一定不會馬馬虎虎完成作業；其次，是對廣告業有正確的觀念和工作態度。
她記得，曾有位社會新鮮人面試時，被問到：「為何想加入廣告公司，擔任文案？」沒想到，對方給了個很奇怪的答案，「因為做廣告的都很炫，而且有很多機會可以參加party。」遇到這種「跑趴」心態，張怡琪直接地說：「想要做廣告，跟成為看起來很cool、可以認識很多名人，是完全兩碼子事。」
廣告重心從台灣移往中國
對於未來廣告業的變化，張怡琪語重心長說：「現在已經是兩岸三地人才的大競爭，要成為優秀的廣告人，眼光絕對不能侷限在台灣市場，」她舉例，十年前在上奇廣告服務時，台灣幾乎是兩岸三地市場的中心，任何一支廣告，創意主軸都在台灣，大陸和香港只需換個主角和場景重新拍攝，就大功告成；但如今，情勢驟變，變成了以大陸為中心，台灣和香港僅是附屬角色的局面。因此，廣告人必須培養宏觀的市場視野，才不會在競爭的洪流中被淘汰。
「這個行業只要得過幾項大獎、做過幾個大客戶，要出名真的很容易，但到頭來，廣告之路能走多遠，還是要靠實力來支撐，絕對不是只靠一時的運氣！」張怡琪為廣告人的生涯下了註解。
張怡琪
現職｜聯廣集團執行創意總監
出生｜民國五十二年
學歷｜輔大大傳系、政大廣告所
經歷｜上奇廣告創意總監、智威湯遜廣告創意總監、達美高∕陽獅廣告執行創意總監
榮譽｜倫敦廣告獎、坎城廣告獎、香港龍璽廣告獎、紐約影展市場效果獎等多項大獎
廣告創意人
工作內容｜帶領團隊發想並執行創意，拍成廣告
從業條件｜對廣告具備創意與熱情
入門方式｜可參加公司的公開招考，或直接投遞履歷
收入概況｜廣告文案起薪約2.5萬元，創意總監月薪2位數以上
Notice｜培養宏觀視野，眼光不侷限在台灣
撰文◎沈文
文章來源:410期-文化創意的異想世界@Career職場情報誌(購買方式：若您對本期雜誌有興趣，請直接前往線上購買)更多當期文章搶先看...請至臧聲遠部落格
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