近年來，以小說改編的劇場作品不在少數，如白先勇《孽子》[1]、王鼎鈞《單身溫度》[2]、鄭清文《清明時節》[3]、陳俊志《台北爸爸紐約媽媽》[4]等小說都曾被改編成舞台劇作品。將這些大眾熟悉的文學搬演到舞台上，編導必須了解其作家的作品到一定程度，才能將其情感結構揉合自身註解，將文字調度的文學作品轉化成空間調度的劇場作品(于善祿，2011)。
劇場工作者從文學作品中取得靈感，再現於劇場當中，除了希望能吸引原著愛好者外，期待能影響更多未曾見過原著的觀眾進劇場感受作品，其行銷手法也多以「吸引大眾」為目的，針對劇場改編後的作品內容進行行銷操作。
相較之下，同樣是改編自小說《盜墓筆記》的舞台劇版本則反向操作，不以吸引大眾為目標，而是將舞台劇《盜墓筆記》作為小說劇情的延伸版，不僅將吸引小說書迷為主要目的，更從製作到演出全程讓書迷參與投入，發展出不同以往的劇場行銷操作。
小說《盜墓筆記》奠定劇場版高人氣基礎
《盜墓筆記》為南派三叔所著作的盜墓題材小說，故事描述在半世紀以前的長沙盜墓賊，意外發掘了半部的錦帛殘篇，而展開一段詭譎的尋寶盜墓之路。《盜墓筆記》2007年發跡於起點中文網，而後共陸續出版實體小說九本，長期占據中國各大圖書銷售排行榜榜首。
《盜墓筆記》劇照。來源：http://goo.gl/l1ORRK
符合觀眾期待，打造出書迷想看的《盜墓筆記》
看準了小說《盜墓筆記》的奇幻題材及龐大粉絲群，舞台劇製作人成瑜與導演劉方祺決定在《盜墓筆記》連續劇版本出來前，先推出舞台劇版本試水溫。為了將《盜墓筆記》書中複雜、恐怖的場景完整呈現，製作團隊組成了特殊道具設計中心、服裝設計中心、魔術設計中心等，還採用了裸眼3D技術[5](席郁蘭，2014)，相當注重整體視覺感受，使觀眾一如置身於小說設定的魔幻情境之中。
儘管一開始只是想嘗試魔幻冒險題材在舞台上的表現，作為中國80後[6]的導演，劉方祺相當注重與書迷的互動(藝術中國，2013)。在首演過後決定開始思考書迷進入劇場的動機，透過在官方微博、微信與書迷進行互動，大量分析這些「稻米」(盜墓粉絲的暱稱)對於小說的期待，進行舞台劇內容的修改，打造出書迷想看的《盜墓筆記》(PAR表演藝術雜誌，2014)。
《盜墓筆記》開啟點播作戲熱潮，並善用明星效應，締造票房奇蹟
《盜墓筆記》的點將城市頁面 來源：http://goo.gl/qbDJzU
根據舞台劇《盜墓筆記》的錦輝公司負責人表示，既然改編暢銷小說是為了吸引書迷進入劇場，如何影響書迷進行討論，進而進入劇場便是在行銷作法上的要點。因此舞台劇《盜墓筆記》參考演唱會的巡演模式，並透過粉絲點播的形式安排巡演計畫，與票務平台大麥網[7]開啟C2B互動模式的劇場演出首例。
《盜墓筆記》根據各地書迷的熱情程度開啟點將城市，再由書迷對自己城市支付100元的小額聲援金進行聲援，一旦聲援人數達到限定數量，即可讓自己的城市開啟《盜墓筆記》演出計畫(傅雲鵬，2013)。透過這樣的方式引發大量的討論，更吸引了許多從未進過劇場的80後、90後的觀眾，帶動了表演藝術產業新市場的崛起。
除此之外，舞台劇《盜墓筆記》善用其小說人物塑造的鮮明度，創造明星效應，將書迷對於角色的喜愛轉移到真人演員中。當舞台劇在各城市演出時，會於當地舉辦簽票會，拉近書迷與演員之間的關係，滿足並促進其「追星」的心態(席郁蘭，2014)。截至目前為止，《盜墓筆記》共在中國巡演了17回近五十場演出，票房達百萬票房，締造中國舞台劇市場奇蹟。
《盜墓筆記》顛覆傳統舞台劇的產製過程
由於原著小說具有高人氣的粉絲基礎，《盜墓筆記》在舞台劇製作時便鎖定書迷作為目標對象，大量運用與書迷互動的方式，從劇本改編到演出製作，讓書迷擁有參與決策的機會，量身打造出書迷們想看的《盜墓筆記》，顛覆了傳統認知由導演及演員主導的舞台劇產製過程相當不同。
在台灣，紙風車劇團所執行的368鄉鎮兒童藝術計畫也是採取類似點播演出的做法，不同的地方在於紙風車是考量成本投入及彈性的情況下，所產生的「先募款，後表演」的做法，而《盜墓筆記》的「點播搬演」則是在確認市場狀況下的方式。儘管背後動機不同，這兩者在進行消費者參與過程中，所產生的極大效果[8]顯示出在劇場行銷中，消費者未必只是末端付費者，而更可能成為在戲劇製作過程中的重要決策者，提高消費者參與度對於戲劇行銷中能達到正向的效果。
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註解：
[1] 舞台劇《孽子》為2014TIFA兩廳院年度製作、創作社劇團，原著白先勇，導演曹瑞原。
[2] 舞台劇《單身溫度》為2013綠光劇團台灣文學劇場作品，原著王鼎鈞，導演柯一正。
[3] 舞台劇《清明時節》為2010綠光劇團台灣文學劇場作品，原著鄭清文，導演吳念真。
[4] 舞台劇《台北爸爸紐約媽媽》為2012TIFA兩廳院年度製作、人力飛行劇團，原著陳俊志，導演黎煥雄。
[5] 裸眼3D技術：在舞台前方和後方設置雙層投影幕，創造出三維環繞的視覺效果。
[6] 中國80後是指在改革開放以後的中國年輕一代，以此討論中國有史以來第一次用法制限制人類生育後所面臨的問題及1980年以後所出生的獨生子人群所面臨的生活、成長、文化發展問題。
[7] 大麥網為中國最大的票務平台，http://www.damai.cn/。
[8] 紙風車劇團在進行368鄉鎮兒童藝術計畫前，已經成功完成過一次的319兒童藝術工程，可見其作法之成功。
《盜墓筆記》根據各地書迷的熱情程度開啟點將城市，再由書迷對自己城市支付100元的小額聲援金進行聲援，一旦聲援人數達到限定數量，即可讓自己的城市開啟《盜墓筆記》演出計畫(傅雲鵬，2013)。透過這樣的方式引發大量的討論，更吸引了許多從未進過劇場的80後、90後的觀眾，帶動了表演藝術產業新市場的崛起。
除此之外，舞台劇《盜墓筆記》善用其小說人物塑造的鮮明度，創造明星效應，將書迷對於角色的喜愛轉移到真人演員中。當舞台劇在各城市演出時，會於當地舉辦簽票會，拉近書迷與演員之間的關係，滿足並促進其「追星」的心態(席郁蘭，2014)。截至目前為止，《盜墓筆記》共在中國巡演了17回近五十場演出，票房達百萬票房，締造中國舞台劇市場奇蹟。
《盜墓筆記》顛覆傳統舞台劇的產製過程
由於原著小說具有高人氣的粉絲基礎，《盜墓筆記》在舞台劇製作時便鎖定書迷作為目標對象，大量運用與書迷互動的方式，從劇本改編到演出製作，讓書迷擁有參與決策的機會，量身打造出書迷們想看的《盜墓筆記》，顛覆了傳統認知由導演及演員主導的舞台劇產製過程相當不同。
在台灣，紙風車劇團所執行的368鄉鎮兒童藝術計畫也是採取類似點播演出的做法，不同的地方在於紙風車是考量成本投入及彈性的情況下，所產生的「先募款，後表演」的做法，而《盜墓筆記》的「點播搬演」則是在確認市場狀況下的方式。儘管背後動機不同，這兩者在進行消費者參與過程中，所產生的極大效果[8]顯示出在劇場行銷中，消費者未必只是末端付費者，而更可能成為在戲劇製作過程中的重要決策者，提高消費者參與度對於戲劇行銷中能達到正向的效果。
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註解：
[1] 舞台劇《孽子》為2014TIFA兩廳院年度製作、創作社劇團，原著白先勇，導演曹瑞原。
[2] 舞台劇《單身溫度》為2013綠光劇團台灣文學劇場作品，原著王鼎鈞，導演柯一正。
[3] 舞台劇《清明時節》為2010綠光劇團台灣文學劇場作品，原著鄭清文，導演吳念真。
[4] 舞台劇《台北爸爸紐約媽媽》為2012TIFA兩廳院年度製作、人力飛行劇團，原著陳俊志，導演黎煥雄。
[5] 裸眼3D技術：在舞台前方和後方設置雙層投影幕，創造出三維環繞的視覺效果。
[6] 中國80後是指在改革開放以後的中國年輕一代，以此討論中國有史以來第一次用法制限制人類生育後所面臨的問題及1980年以後所出生的獨生子人群所面臨的生活、成長、文化發展問題。
[7] 大麥網為中國最大的票務平台，http://www.damai.cn/。
[8] 紙風車劇團在進行368鄉鎮兒童藝術計畫前，已經成功完成過一次的319兒童藝術工程，可見其作法之成功。
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參考資料：1. 于善祿，2011，關於文學改編劇場的幾許探尋與思索
http://mypaper.pchome.com.tw/yushanlu/post/1322350488
2. 藝術中國，2013，話劇版《盜墓筆記1》將來杭州演出
http://www.artx.cn/artx/xiqu/184799.html
3. 新華每日電訊，2014，話劇《盜墓筆記》開啟話劇點播模式
http://news.xinhuanet.com/mrdx/2014-01/03/c_133014609.htm
4. 席郁蘭，2014，話劇《盜墓》商業模式：讓粉絲愉快買單
http://www.lishichunqiu.com/news/wenhua/2014-04-03/3593.html
5. 傅雲鵬，2013，《盜墓筆記》話劇全國巡演 首次由粉絲決定巡演城市
http://big5.ce.cn/gate/big5/ent.ce.cn/news/201308/20/t20130820_1342735.shtml
6. PAR表演藝術雜誌，2014四月號，墓裡的粉絲站出來！《盜墓筆記》首開點播作戲熱潮
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